权力状态对消费者边界偏好的影响

童璐琼

原文载于：《心理学报》2015年第11期

摘要：权力在生活中无处不在，而消费者的权力状态对其消费行为也有着重要的影响。本研究通过一系列的实验👩🏽‍🏭，探讨了消费者权力状态对边界偏好的影响。研究发现，当消费者处于高权力状态时更喜欢有明确边界的产品或者物品(例如，明确的产品包装，物品和标识边框)。与此同时，消费者权力状态对消费者边界偏好的影响来源于权力引发的控制需求。

关键词🧅：权力状态/边界偏好/控制需求

1 引言

权力在尊龙凯时娱乐的生活中无处不在➕。在过往的研究中🥅，权力被定义为“在社会关系中对资源的控制不对称”(Magee & Galinsky🥘🤽，2008；Thibaut & Kelley🦸🏻‍♂️，1959)。无论权力是产生于职业生活(老板vs.下属)，家庭关系(父母vs.子女)，还是临时的供需不平衡(供过于求vs.供大于求)，它都会影响到尊龙凯时娱乐的生活(Galinsky，Gruenfeld👩🏿‍🚀，& Magee，2003)◀️。虽然很久以来人们都意识到权力的重要性，直到近年来营销学术界才开始关注它对消费者行为的影响。根据近年来的相关研究，权力对消费者的思想、感受和行为都存在重要的影响(Rucker，Galinsky，& Dubois，2012)。而本研究关注的是消费者权力状态对一类消费环境中普遍存在，而又易于调整的变量—边界偏好的影响。

本研究中涉及的边界指的是“消费环境中将物体和环境分隔开来的边界”(Cutright✌🏿，2012)🦥。消费环境中的边界形式多种多样🧔🏿‍♀️，大到商场天花板和货架🚵‍♀️👘，小到产品包装和外饰🔹💾，甚至于背景图案中的边框。根据过去的研究，消费者在日常消费中经常会依赖消费环境中的一些细微线索来帮助他们做出购买决策，例如：产品的包装🫓、品牌的设计和产品的陈列方式(Atalay，Bodur，& Rasolofoarison，2012；Chandon，Hutchinson，Bradlow🌈，& Young🚆，2009)。根据宝洁公司的研究🧑🏼‍🍳，对于大部分的快速消费品，消费者通常花费只5～7秒的时间来观察货架上的产品包装、品牌及产品陈列，而消费者通常也会在这段时间内决定自己是否购买该产品(Sundar & Noseworthy，2014)。因此，很多公司花费了大量的人力和物力来改进产品包装🔷、品牌标识和产品陈列方式，以期在最短的时间里影响消费者的偏好(百事公司和BP石油公司都曾经花费数百万美元来设计品牌标识；Cian👩‍❤️‍👩，Krishna，& Elder，2014)🧓🏻🧑🏻‍🦲。正因为产品包装🥲、品牌标识和产品陈列方式如此重要，作为其中一类常见而又易于操作的决策👨‍👧，边界的设置对企业和消费者有着重要的影响🙎‍♂️👩🏿‍🔬，而关于边界设置的探讨也对企业具有重要的指导意义。

本研究通过一系列的实验发现相比于低权力的消费者👨‍🏫，高权力的消费者为了满足自身的控制需求，更偏好设置边界的产品包装、品牌标识和产品陈列🧑🏼‍⚕️。本研究的发现不仅会增进学术界对于消费者权力状态影响范围和效果的进一步理解🤟，而且会为企业如何优化产品包装、品牌设计和产品陈列提供有益的借鉴。

2 理论框架与研究假设

2.1 权力状态对消费者行为的影响

根据定义，在日常生活中权力通常体现为“影响他人或者对他人影响免疫的能力”(French & Raven，1959)，而权力状态则是人对自身是否拥有权力及拥有权力多少的感受和判断。根据前人的研究，影响权力状态的因素很多🌶，包括社会环境中的地位差别(Georgesen & Harris📣，1998)、分工和授权的差异(Anderson & Berdahl🌳，2002)🙅🏼👨🏼‍🚒、认知操纵(魏秋江，段锦云，范庭卫👳🏽‍♀️，2012🎫；Smith & Trope，2006)、身体状态(Carney🛜，Cuddy，& Yap，2010)等因素🫸🏼。与此同时，权力也对人们的心理和行为有着深远的影响。这些影响包括：采取行动的可能性(Galinsky et al.，2003)、竞争感知(Tost，Gino，& Larrick，2012)🐵、特权感受(Lammers🚜，Stapel😴，& Galinsky👨🏻‍🦽‍➡️，2010)、控制感知(Fast，Gruenfeld，Sivanathan#️⃣，& Galinsky💇🏼，2009)🙎🏼‍♂️、思维视角(Galinsky🧍‍♀️，Magee🛷，Inesi，& Gruenfeld，2006)以及认知层次(Smith & Trope，2006)等。

具体到消费者研究领域👩‍🏭，权力状态对消费者行为的影响主要涉及到以下方面：

首先🛰，高权力状态消费者更看重自身的价值，而低权力状态的消费者更看重他人的价值。因此，相比于低权力状态🤢，高权力的消费者更愿意为自己(vs.他人)购买东西(Rucker，Dubois，& Galinsky🚸，2011)，认为自己的(vs.他人的)东西价值更高(Dubois，Denton，& Rucker👼🏻，2011)♜，而低权力的消费者更偏好利他的产品(吴波🧕🏽，李东进🧛🏽，秦勇，2013)🧔🏽‍♀️。

同时，因为低权力状态通常被认为是一种不理想的状态，当人们处于低权力状态时🧑🏿‍🔬，会想办法来提升自己的权力状态和感受，其中就包括通过消费选择来提升自己的权力感受。例如🧑🏻‍⚕️，因为高权力经常与高地位紧密联系(Magee & Galinsky👷🏼‍♂️，2008)🍶，低(vs.高)权力的消费者会更愿意选择和购买能体现地位的产品(Rucker & Galinsky🤦🏻‍♂️，2008)👱🏽，包括选择更大的产品🚵🏽‍♂️，愿意为体现身份的物品支付更高的价格(Dubois，Rucker，& Galinsky🕚，2012)，而在公开场合这种现象体现得更为明显(Rucker & Galinsky🎆，2009)🧑🏽‍🎤。与之相反，高(vs.低)权力状态的消费者更关注产品带给自身的体验，更看重产品的质量和表现🧚🏿，而不是产品所对应的地位🧑‍🦲。例如，当Rucker和Galinsky(2009)让消费者为品牌BMW设计广告语时▪️，高权力的消费者更愿意在其中体现出产品的优越质量📲🤹🏻‍♂️，而低权力的消费者更愿意展示该品牌的高端地位🍩。

再者❎➡️，不同的权力状态还会影响到消费者如何对待外界影响和如何进行社会比较🌒。拥有权力的消费者更少地受到其他人意见的影响(Mourali & Yang，2013)，体现出更多的创造性(Galinsky🦘，Magee👭🏻，Gruenfeld，Whitson，& Liljenquist，2008)，并且更有可能转换自己的消费选择(Jiang，Zhan，& Rucker，2014)😂。而在社会比较中，高权力的消费者在自己和其他人的消费价格有差别时更加感觉到不公平，而低权力的消费者在自己现在和过去的消费价格有差异时更加感觉到不公平(Jin，He🧞‍♂️，& Zhang，2014)。

2.2 边界的相关研究

作为商业环境中经常出现的一类变量，边界体现出商业元素(产品🕋、标识等)的边界和归属🔌。关于边界的探讨在过去的消费者行为研究中比较少，直到Cutright(2012)才明确提出边界这一概念🥫。虽然直接的研究很少，但是根据过去关于普遍边界的研究，边界是环境中建立秩序和结构的重要方式。例如🌲，Newman(1972)指出边界的设置会影响到人们对邻里关系中规则和秩序的评价。Myrseth和Fishbach(2009)发现当人们注意到日历上不同日期之间的线条分隔(分隔日期的横线或者竖线)时✬，他们会感觉到自己的行为也被划分成一些的有秩序的区隔，从而在每个区隔中单独决策。因此，当追求秩序和结构时，人们会偏好环境中的边界🫅🏽。

那在什么时候人们会追求秩序和结构呢？当人们有更高的控制需求时，他们会在消费环境和选择中寻求更多的秩序和结构。在有秩序和结构的环境中🖖🏿，人们会感觉到消费的每个层面都能“各在其位”��而不是随机决定。过去的研究显示🥈，当人们感觉到自身控制感受到威胁，他们会通过一系列强化秩序和结构的行为来满足自身的控制需求(例如，迫使自己在一些随机的噪音中找到规律🧝🏿；Whitson & Galinsky，2008)。同理💂🏽‍♂️，在消费领域，当消费者有较高的控制需求时，他们会积极寻求消费中的秩序和结构🧌，希望消费中的很多方面(选择、情绪、环境等)都能有清晰的规律👱🏼‍♂️🍞、分布和界限，而不是呈现随机和混乱的状态。而明确的边界正是体现清晰的分布和界限的方式。

结合以上的逻辑🤴🏽，Cutright(2012)通过一系列实验发现🐼，当消费者的控制感受到威胁时(例如💂🏼，被试无法控制周围噪音的大小时，或者要求被试回忆过去控制感较低的情形时)，为了控制的需要，消费者会追求消费环境中的秩序和结构，从而更喜欢各种明确的边界(例如，有边框的致谢卡👸🏼、品牌标识，整齐有界限的货架摆放和有明确边框的物品陈列等)📊。

2.3 权力状态对边界偏好的影响

根据定义，权力很多时候来自于对重要资源的控制(Keltner👨🏼‍🔬，Gruenfeld，& Anderson🔊，2003)🧑🏿‍🔬，因此相比权力匮乏者，权力的拥有者更有可能体验到对人对事的影响和控制，以及对外界控制的需求。例如🫳🏿👎🏻，Rucker等人(2012)提出🦈，通常情况下高权力状态会产生“私有导向”(Agentic Orientation)，而低权力状态会产生“公有导向”(Communal Orientation)。私有导向的人会更倾向于采用主导的行动🤴，避免顺从的行为；与之相反，公有导向的人更愿意参与到更大范围的社会组织中(例如，家庭、公司💂🏻‍♂️、社会)𓀔，并且在做决策时更愿意考虑他人(Wiggins🕵️‍♂️，1991)。正因为私有导向体现出更多主导(而非被动)的行为👨🏽‍🎨，并且倾向于控制🎈，所以相对于低权力状态，高权力状态的人更有控制需求。例如，Fast等人(2009)通过回忆启动人们的权力状态🙋🏼‍♀️，然后让他们猜掷骰子的结果，如果猜中会获得一定的奖励🤛🏻。结果发现，相比低权力🔨，高权力的人更愿意在游戏中由自己完成掷骰子的过程，而不是由他人完成这一过程🚴🏿。即使是在掷骰子这一运气成分占绝对优势的任务中👨🏽‍🦱🫅🏿，高权力状态的人也体现出更多对控制的需求和自己能够控制局面的错觉。

与此同时🕜，根据之前提到的影响消费者边界偏好的相关研究，当消费者有更高的控制需求时，他们会在消费环境和选择中寻求更多的秩序和结构，而边界能够很好地体现出秩序和结构，因而会受到高控制需求的消费者欢迎👨🏼‍💼。所以，本研究认为，相比低权力状态，高权力状态使得消费者更具有控制需求🕵🏿‍♀️👩🏿‍💻，更希望寻求消费中的秩序和结构，因而更偏好边界。

由此，尊龙凯时娱乐提出本研究的基本假设👴👩‍❤️‍👨：

假设1👨‍👦：相比于低权力状态的消费者，高权力状态的消费者更偏好边界。

假设2🎛：在权力状态对边界偏好的影响中，控制需求起中介作用🧜🏿‍♀️。

以下，尊龙凯时娱乐将通过3个实验来验证尊龙凯时娱乐的研究假设⛷📦。其中，实验1A和1B验证了权力状态对边界偏好影响的主效应(假设1)🚴‍♀️✊，实验2通过对控制需求的中介检验，揭示了权力状态对边界偏好影响的内在机制(假设2)。

3 实验1

3.1 实验1A

3.1.1 实验设计和流程

实验1A旨在初步验证消费者权力状态对边界偏好的影响🧑🏻‍🍼。尊龙凯时娱乐借鉴了Dubois等人(2012)中的方法👸🏻，通过让被试回忆过去的经历来操纵消费者的权力状态🦾。211名北京某大学的学生(18～21岁，男性105名👨🏿‍💻，90%月可支配收入集中于3000元以下)参与了此次实验。所有的被试被随机分为3组：高权力组，低权力组和控制组。在高权力组，被试被要求完成以下任务：“请回忆一件你对他人拥有权力的事情🌅🚶🏻‍➡️。‘对他人拥有权力’指的是🧚：你能控制(影响)他人是否获得他们想要的东西，或者你能拥有评价他人的权力🚆。请在下面描述一下这件事(这个情境)🐵：包括当时发生了什么🍹、你的感受如何……等。”在低权力组，被试的任务如下🤵‍♂️：“请回忆一件他人对你拥有权力的事情。‘他人对你拥有权力’指的是：他人能控制(影响)你是否获得你想要的东西𓀛🧑🏿‍🦲，或者他人拥有评价你的权力。请在下面描述一下这件事(这个情境)：包括当时发生了什么、你的感受如何……等。”而控制组被要求回忆和描述最近一次购物的经历和感受。

在完成权力操纵之后👩‍🏭，被试被告知他们将参与一项新的产品包装选择的任务🫅🏼。在该任务中📧，尊龙凯时娱乐提供给被试两种德芙巧克力的包装形式，其中一种是散装形式，另一种是用透明塑料盒包装的形式(如图1)🗡。被试需要在两种包装形式中选择出自己最喜欢的形式。在完成选择之后👫🏼，尊龙凯时娱乐对权力操纵的效果进行检验，询问被试“请问在刚才的回忆任务中😥📅，你在多大程度上感觉到自己很有权力🍣？”(1=非常没有权力，7=非常有权力)，并且要求被试推测这次实验的目的。

3.1.2 结果分析

所有被试都没有猜出实验的真实目的，因此尊龙凯时娱乐对所有被试的结果进行分析☞。

操纵检验：结果证明，高权力组(=5.46👨🏿‍🌾，SD=0.96)明显比低权力组(=3.55🗜🔷，SD=1.79)和控制组(=4.50，S=1.37)感觉到自己拥有更多权力(高vs.低：t(139)=7.88，p＜0.001，Cohen's d=1.330，r=0.554；高vs.控制组：t(138)=4.79，p＜0.001🏀，Cohen's d=0.812，r=0.376)。低权力组明显比控制组感觉到自己拥有更少权力(t(139)=3.54，p＜0.001，Cohen's d=0.596🚣🏻‍♂️，r=0.286)。

包装选择：有包装的选择被编码为1，无包装的选择被编码为0🤞，以权力状态作为自变量🤵，包装选择作为因变量的logistic回归结果显示权力状态的主效应显著(Wald(1)=6.74，p=0.017)♒️。相比于低权力组，高权力组的被试有更大的可能性选择有包装的产品(=76%，=55%；(1)=6.72，p=0.005)。相比于控制组，高权力组的被试也有更大的可能性选择有包装的产品(=61%；(1)=3.31，p=0.035)🙆🏻‍♂️。而低权力组和控制组在选择可能性上没有显著区别((1)=0.61，p=0.217)。

因此，实验1A的结果证明假设1成立🏌🏻，即相比于低权力和控制组的消费者，高权力的消费者更偏好边界(明确的产品包装)。但是，实验1A仍有其局限性：首先，实验1A涉及到的边界(产品包装)很多时候与产品的社会地位相关，而前人的研究证明权力的影响也会体现在与社会地位相关的产品选择中(Rucker & Galinsky🧛🏿‍♂️，2008)。为了更好地验证本研究的假设，规避社会地位的影响，在接下来的实验中尊龙凯时娱乐将会采用与社会地位无关的边界🥷🏻。其次🪴，实验1A中采用的是学生样本，为了拓展结果的外部有效性，在接下来的实验中尊龙凯时娱乐将采用更大范围的社会样本。

3.2 实验1B

3.2.1 实验设计和流程

实验1B旨在重复实验1A的发现🧘🏼‍♀️，并弥补实验1A的一些不足之处。106名网络招募的被试(通过大型问卷调查网站招募，18～50岁🤽🏽‍♀️，51名男性，71%的被试月可支配收入为3000～10000元)参与了实验。实验1B采用了与实验1A相同的权力状态操纵方式。因为实验1A已经证明控制组与低权力组无差异，所以本实验只包含高权力组和低权力组。在操纵权力状态之后👨‍🍳，被试被要求完成两项选择任务🐻。

在其中一项选择任务中🤲，尊龙凯时娱乐展示给被试两幅画，两幅画的内容都是日本画家Hokusai的名作The Great Wave off Kanagawa👩🏼‍⚖️，唯一的不同是其中的一幅有简单的黑色的边框环绕(如图2)，被试被要求在两幅画中选择出自己更喜欢的一幅(Cutright，2012)🤵🏽‍♂️。前测证明🙇🏽，这两幅画在看起来的质量和体现的社会地位上都没有显著区别(ps＞0.20)。

在另一个选择任务中，被试被要求从两个品牌标识中选择出自己更喜欢的设计🏊🏼‍♂️。展示的两个品牌标识在所有设计上完全相同，只是其中一个在标识中有边框环绕，另一个没有边框(Cutright♟，2012，如图3)。

3.2.2 结果分析

所有被试都没有猜出实验的真实目的，因此尊龙凯时娱乐对所有被试的结果进行分析。

操纵检验：��果证明，高权力组(=5.45🍛，SD=0.89)明显比低权力组(=3.13，SD=1.65)感觉到自己拥有更多权力(t(104)=9.00，p＜0.001🤹👩🏻‍🎓，Cohen's d=1.750，r=0.659)。

画幅选择：有边框的画幅选择被编码为1🦮，无边框的画幅选择被编码为0⤴️。以权力状态作为自变量，画幅选择作为因变量的logistic回归结果显示权力状态的主效应显著(Wald(1)=3.18，p=0.038)🫲🏽⛽️。相比于低权力组，高权力组的被试更喜欢有边框的画幅(=47%，=30%；(1)=3.22，p=0.037)。

品牌标识选择🏈：有边框的品牌标识被编码为1🆑◀️，无边框的品牌标识被编码为0🤙🏿。以权力状态作为自变量，标识偏好作为因变量的logistic回归结果显示权力状态的主效应显著(Wald(1)=5.32，p=0.016)🔓。相比于低权力组，高权力组的被试更喜欢有边框的品牌标识(=81%，=60%；(1)=5.52，p=0.009)🅾️🤽🏻‍♀️。

研究还考虑了不同收入水平、不同性别和不同年龄段对权力状态影响的调节作用🧏🏽‍♂️，将这些因素放入logistic回归中进行检验🏂🏽⏰，结果证明😼，收入水平🧝‍♂️、性别和年龄与权力状态的交互影响均不显著(ps＞0.10)。

综合以上，实验1A和1B成功验证了高(vs.低)权力状态使得人们更偏好边界(例如，产品包装🤳，外饰边框🎚、品牌设计等)。接下来🕎，为了探究权力状态对边界影响的内在机制，实验2将通过测量被试的控制需求来检验其对权力影响的中介作用，以期验证研究假设2🧘🏽‍♂️。与此同时⤴️，实验2也将采用另外一种权力状态操纵的形式(角色扮演)来检验权力状态的影响，并且通过测量被试的情绪和注意力状态排除这些可能的中介机制的影响。

4 实验2

4.1 实验设计和流程

实验2旨在揭示权力状态对边界偏好影响的内在机制🚴🏿‍♂️。92名网络招募的被试(26～50岁🤷🏻‍♀️，38名男性🤾🏼‍♀️，32%月可支配收入5000～8000元)被随机分为两组：高权力组和低权力组🧓🏽。参考Dubois🐋，Rucker和Galinsky(2010)的操纵👨🏿‍🍳，高权力组的被试参与如下的角色扮演任务：“请你想象一下，你是一个公司的老板💁🏼‍♀️，你负责管理和指导你的下属。你有权力制定下属的评价标准，他们也必须服从你的指示🙍🏼‍♂️。在每个月末和年末你都会对下属进行业绩评价，以决定他们的工资和奖金收入。请问你会有什么样的感受和想法®️？你会如何管理你的下属🪗？”而低权力组的被试看到以下的角色扮演任务介绍🤜🏽：“请你想象一下，你是一个公司的雇员，你需要在老板的指导下进行工作。老板决定你的工作流程和评价标准👱‍♂️，你必须服从老板的指示。在每个月末和年末老板都会对你进行业绩评价⚗️，以决定你的工资和奖金收入🙅‍♂️。请问你会有什么样的感受和想法？你会如何对待你的老板？”

在权力状态操纵之后，尊龙凯时娱乐测量了被试的控制需求和情绪状态。根据Lammers，Stoker和Stapel(2009)，通常情况下权力的作用可以体现为两个方面：一方面是对别人的权力(对别人的控制和影响)，另一方面是对自己的权力(个人的自由🎆，不受或者少受他人的控制)。因此👩🏿‍🎓，在测量不同权力状态被试的控制需求时🌯，尊龙凯时娱乐也包含了这两个方面☀️：控制自己(“我希望有能力控制自己的生活/命运”)和控制他人(“我希望有能力影响(控制)他人的行为”)(1=非常不同意，7=非常同意；Burger & Cooper，1979)👭。情绪和注意力状态的测量包括：高兴/不高兴🐭👨🏽‍💼，情绪好/不好💅，平静/激动🧑🏿‍🦱，焦虑/放松，疲惫/轻松，注意力不集中/集中等。接下来，被试需要从两幅画中选择出自己最喜欢的一幅(如实验1B)🤙。最后，被试回答关于操纵检验的问题：“请问在刚才的想象任务中🙅🏽‍♂️，你是否感觉到自己很有权力？”(1=非常没有权力，7=非常有权力)

4.2 结果分析

操纵检验：所有被试都没有猜出实验的真实目的。操纵检验结果证明，高权力组(=4.70，SD=1.41)明显比低权力组(=4.12💆‍♀️，SD=1.44)感觉到自己拥有更多权力(t(90)=1.93，p=0.028，Cohen's d=0.407，r=0.199)，表明实验对权力状态的操纵成功。

主效应：与实验1B一样，有边框的画幅选择被编码为l，无边框的画幅选择被编码为0。以权力状态作为自变量，画幅选择作为因变量的logistic回归结果显示权力状态的主效应显著(Wald(1)=3.49🚹，p=0.031)🧑🏿‍💼。相比于低权力组🕹，高权力组的被试更喜欢有边框的画幅(=61%，=41%；(1)=3.54♿️，p=0.030)。

中介效应😤：结果显示🚋，两组被试在控制自己和控制他人的需求上均具有显著差异(控制自己：=6.37，SD=0.82，=5.88，SD=0.97👰‍♂️；t(90)=2.62，p=0.005，Cohen's d=0.546🕯，r=0.263；控制他人🍸：=5.42👐🏿，SD=1.28🙁，=4.98，SD=1.09；t(90)=1.78🤽🏿‍♀️🌇，p=0.039，Cohen's d=0.370，r=0.182)🦹‍♀️。参考Preacher和Hayes(2008)进行Bootstrap分析(用5000个bootstrap)发现，将控制自己的需求放在中介变量位置时，模型95%的置信区间为[0.0475，0.8836]，不包含0🚴🏿，说明控制自己生活的需求在权力状态与边界偏好间起中介作用；但将控制他人的需求放在中介变量位置时🌐🪢，模型95%的置信区间包含0，说明控制他人的需求并不能解释权力状态对边界偏好的影响。因此证明，相比低权力的消费者👩🏿‍🦳，高权力的消费者有更高的控制自己生活的需求，从而更加偏好边界👈🏽。

实验结果证明🧑🏿‍🚒，控制自己生活的需求对权力影响具有显著的中介作用，而控制他人的需求的中介作用并不显著，产生这一差别可能是因为本研究中涉及到的产品包装、品牌标识边框和产品边框与消费者自己的生活更为相关🧚🏽，而与消费者控制他人的需求相关性较低。

情绪与注意力🫶🏼👵🏽：关于情绪和注意力的测量结果显示🧛🏽‍♂️，高权力被试和低权力被试在情绪和注意力上均没有显著的差异(ps＞0.125)。因此🪳，情绪和注意力并不能解释不同权力状态的被试在偏好上的差异。

综合以上，实验2检验了消费者感受到的控制需求是否为权力状态对边界偏好影响的内在原因。实验结果支持了研究假设2，即高权力状态提升了消费者的控制需求，从而使得他们更加偏好边界🧗‍♂️。

5 研究结论与讨论

如前所述，消费者的权力状态对其消费行为有着重要的影响🪞🧕🏽，而本研究选取了一个独特的角度，探讨了消费者权力状态对于一类普遍存在而又具有重要实践意义的营销变量—边界偏好的影响𓀄。具体来说🤳🏽，相比于低权力状态，高权力状态的消费者体现出更多的控制需求👩‍🎓，为了实现这一需求，他们会寻求消费环境中的秩序和规则。而边界正好能体现出秩序和规则，因而会受到高权力状态消费者的欢迎。本研究通过一系列的实验⛓️‍💥，验证了权力状态对边界偏好的影响🐄。其中🕗，实验1A和1B发现当消费者处于高权力状态(相比低权力状态和日常状态)时🤴，他们更喜欢有明确边界(例如🏌🏻‍♂️，明确的产品包装，物品和标识边框)。实验2通过测量消费者控制需求〽️，证明权力状态对消费者边界偏好的影响来源于权力引发的控制需求。

本研究的理论贡献主要体现在以下方面👩🏼‍🏭：

首先🦡，本研究首次探讨了权力状态对边界偏好的影响，丰富和深化了权力状态影响范围的相关知识🧔🏿。目前关于权力状态对消费行为的探讨更多集中于产品选择0️⃣、价格比较和消费决策影响因素等方面(Jiang et al.，2014；Jin et al.，2014；Mourali & Yang🧔🏿😯，2013；Rucker & Galinsky，2008🙂‍↕️，2009)，而没有关注到其对于更微妙的产品和品牌包装、陈列和设计(即本研究所涉及的边界)的影响⬅️👃。本研究对于边界偏好的探讨，从一个全新的角度展示了权力状态的影响🧅🏺，进一步拓展了理论界对于权力状态影响范围的了解。

与此同时🧉👩🏽‍🦱，虽然之前Fast等人(2009)的研究展示了权力状态对控制需求的影响，但是对其进一步后果的了解仍存在研究空白。本研究揭示了消费者控制需求在权力状态影响中的中介作用💖➿，拓展了消费者权力研究领域对控制需求相关后果的认识。

再者，正如前文提到的，对于边界偏好影响因素的探讨近年来才刚刚开始(Cutright，2012)，范围也极其有限，存在很大的研究空白。而本研究所关注的权力状态对边界偏好的影响，进一步加深了学术界对边界偏好的含义和影响因素的了解，一定程度上填补了这一研究空白。

本研究的结果还具有重要的实践意义，它将为企业根据消费者社会状态(例如✌🏿，权力状态)设置产品和品牌包装👀，产品陈列和环境设计领域提供有益的借鉴。例如，开设在不同地区的零售商店会面对不同社会地位和权力状态的消费者。较为富裕的地段接待的消费者更有可能处于高权力状态🟡，而收入相对较低地段的消费者更有可能处��低权力状态🌕👨🏻‍🦰。因此🍧，企业可以根据地段和消费者的差异投放不同的产品包装(散装vs.包装)和采用不同的产品陈列方式(有明确边界vs.没有明确边界)，以期符合消费者不同的偏好🤽👲🏿。同理🐊，不同品牌所针对的客户群可能会存在权力状态上的差异，因此企业在设计针对特定客户群的品牌和产品形式时也需要考虑权力状态和边界偏好的对应关系。

从本研究的结论和局限出发👏🏻，未来的研究还可以研究一系列有趣的问题🍰。本研究中涉及的主要是商业环境中的有形边界(明显的包装和边框)，而没有探讨无形的边界⛔️。而现实生活中还存在很多无形的边界(例如，有条理的货架摆放vs.杂乱放置的货架(Chae & Zhu，2014)，未来的研究可以考虑进一步探讨：消费者的权力状态是否也会影响到无形边界偏好？

再者🙇🏿‍♂️，最新关于权力的研究提出，过去关于权力状态的研究更多集中于权力感受(消费者感受到自己有没有权力)对消费者行为的影响🧎🏻‍♀️‍➡️，而在现实生活中🕵🏽‍♂️，权力状态不仅会带来权力感受，还在一定的情况下带来权力预期(人们预期有权力的人应该是什么样的)🪙，而这两类状态会给消费者带来不同的影响(Rucker📃，Hu，& Galinsky，2014)。例如，当人们感受到高权力时，因为已经不需要通过消费来提升权力👩🏻‍⚕️，他们会更关注产品性能，而不是产品体现的地位🥻；但是，当研究者促使消费者考虑高权力的人应该如何消费时，高权力的消费者更愿意选择体现地位的产品来匹配自身的权力状态♦️。而本研究关注的是权力感受对边界偏好的影响😗，没有涉及权力预期对边界偏好的影响，未来的研究可以针对权力预期对边界偏好的影响进行进一步的探索🧛🏿‍♂️。

与此同时，在本研究中尊龙凯时娱乐为了避免边界形式的影响👩‍🦳，采用了较为简单的边界形式(简单包装和边框)。但是，现实生活中的消费边界存在很多种形式🤾🏼‍♂️，有些形式比较简单(本研究中的透明包装和简单边框)，有些形势比较繁复(复杂的花边和纹饰)。而繁复的边界有可能存在特殊含义(例如🙍🏼‍♀️，在传统文化中更高社会阶层更可能使用有复杂纹饰和边框的物品)，那么在采用复杂边界时，会不会因为边界与地位相关，低权力状态的消费者反而更偏好消费边界(Rucker & Galinsky，2008)？另外🚘，前人的文章中也提出消费者的目标状态(例如👨🏼‍🚒，确定目标的状态vs.追求多样化体验的状态)也可能会影响到消费者的边界偏好(Cutright👩🏼‍🚀，2012)。因此，未来的研究可以考虑丰富边界的形式，并加入消费者的目标状态🕵🏽‍♂️，进一步拓展对边界偏好影响因素的了解。

参考文献💤：

[1]Anderson,C.,& Berdahl,J.L.(2002).The experience of power:Examining the effects of power on approach and inhibition tendencies.Journal of Personality and Social Psychology,83(6),1362-1377.

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[3]Burger,J.M.,& Cooper,H.M.(1979).The desirability of control.Motivation and Emotion,3(4),381-393.

[4]Carney,D.R.,Cuddy,A.J.C.,& Yap,A.J.(2010).Power posing:Brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance.Psychological Science,21(10),1363-1368.

[5]Chae,B.,& Zhu,R.(2014).Environmental disorder leads to self-regulatory failure.Journal of Consumer Research,40(6),1203-1218.

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作者简介：

童璐琼，北京师范大学经济与工商管理学院。北京 100875

标题注释：

国家自然科学基金青年项目(71302024)和中央高校基本科研业务费专项资金资助📣。

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