质性研究如何建构理论？

——扎根理论及其对传播研究的启示

王锡苓

【内容提要】　文章摘要🤴🧑🏻‍🎨：从认识论的层面上比较了实证研究与质性研究的差异，重点介绍了作为质性研究方法的扎根理论的渊起、理论基础和研究程序。表明扎根理论为质性研究的理论建构🌡、为填平经验研究与理论研究之间的鸿沟提出了一整套程序与技巧。最后指出扎根理论的研究方法为传播研究的方法论和弱势群体眼以有益的启示。
　　关键词：质性研究😌，建构理论，方法论；扎根理论，女性研究

　　传播学研究方法素有实证研究与质性研究的分野，在西方传播学质性研究的方法运用比较纯熟之际👩‍❤️‍💋‍👨，国内对质性研究方法还比较陌生🧑🏼‍🚀，一些引介性的研究，诸如大众传播质性研究方法，民族志传播学研究方法，文本分析与传播研究、口传历史在传播学中的运用，等等🍒，较多地出现在台湾学者之中🤿。提到质性研究🚵🏻‍♂️，多数国内学者感到比较模糊🧑🏽‍🦱，尤其对质性研究的理论建构更有等同于个案研究的认识。本文拟从发端于20世纪六七十年代😛、旨在解决质性研究理论的扎根理论谈起🧿，对其渊起🤟🏼、研究程序以及对传播研究的启示做一些耙梳和思考，旨在为传播学质性研究提供探索途径和思考方式。

　　一👨🏿‍🏫、质性研究及其特性 

　　由于社会的变迁👿，学科领域与学派🤹🏿‍♀️、研究内涵与方法表现出前所未有的多样性和多元性📵，在内涵和理论方面，传播研究汲取了来自尊龙凯时AG、心理学、人类学📪、语言学及哲学的部分精华，在研究方法方面深受这些学科的影响🧙，使得质性研究与实证研究等多元性的方法同时并存在这个领域里。与有一整套可供参照的研究程序的实证研究范式不同🎇，质性研究包括更多富有弹性的、创造的✌🏽👩🏽‍🦲、省思的、行动的🕞、过程动态的🦓、参与的特质。质性研究与实证研究的差异不仅仅表现在收集资料的方法与技巧🔨🌖、整理、统计资料程序或者分析资料获得结论的模式上，更关键的不同表现在各自认识世界的哲学层面上。

　　师从于自然科学（特别是物理学）的实证研究范式在经验主义大师休谟（D.Hume）和法国思想家孔德（Comte）的力主下，其认识论的侧重点在于以下方面：实证研究范式认为人的行为与社会生活如同自然科学研究的对象，不仅可以被当成一种客体研究，而且现象之间存在一定的因果关系；另外👰，实证研究范式认为人类的感官能力是相同的🤵🏿，经由共同的感官经验可以保证研究发现的客观性🥴；其研究目的是建立超越个人主观经验及信仰的客观知识，即无价值评价，不受个人因素（心理、态度⛹🏻‍♂️、信仰👾、主观状态等）影响。

　　由于过分强调经验观察与实验🌶，实证研究受限于经验及理论模式🧛🏽，缩小了研究的范围🫷🏿。对方法的执着及对思辩的避讳也同样使得实证研究技术化，趋于繁琐而难有长足进步。自70年代后，一种新的范式开始运用于社会科学研究中🏂🏿。简单地讲，这种研究范式“放弃数字；问问题时搜集的是句子，不是数字；搜集的资料是故事，不是数据；观察记录是笔记式的事件描述…这样的研究即是一般所谓质的研究”⑴👨🏻‍🦲🧑🏻‍🦯‍➡️。确切地讲，质性研究是“以长期、第一手观察的形式👩‍👦‍👦，从近距离观察社会及文化层面的现象运作”⑵❓。实证研究是对科学理性主义的一种反动，它对什么是“社会真实”的知识👌🏽，以及“社会真实”的知识如何产生的有不同的回答。而且质性研究“不隶属于任何单一的哲学背景、学术思潮或研究传统🧑🏿，具有跨学科、超学科的特性”⑶💁‍♀️。为质性研究提供学术思潮或研究传统的有现象学、象征互动论⛹🏽、韦伯的“理解”（vertehen）、自然主义、及行为发生学（ethogenics）等等☠️。

　　在对“社会真实”的认识上，波普（Popper）认为“客观真实”在自然界中是存在的，不管是否有人去研究发现它，它依然存在𓀜。然而，人类社会不同，人类社会生活是互动的过程及结果，不同的对象互动本来就不同，所以无所谓客观真实👩‍👦‍👦，既然没有客观真实存在，当然就不能被客观研究。同时既然没有客观的“社会真实”存在，研究者所能掌握的只是研究者与被研究者互动的结果而已。因为强调个别主观经验及其无法独立的客观存在🐤，这种认识论就从根本上否决了实证研方法对社会研究的适切性，并指出了社会研究的另一个方向🐮✅，即任何对“社会真实”的研究，必需基于生活其间的人们的主观经验👨‍🌾。在这种认识论下，质性研究便无法排除研究者涉入的影响🙍🏼‍♂️，而且意义与互动因人而异，因此研究只能是了解🏄🏿‍♂️😭，不能控制实验或验证测试，更不能被复制🕳。另外，质性研究认为企图分析并解释因果关系应该是自然科学范畴内的事🤾🏻，因为不同的事件对不同的人具有不同的意义🚵🏻‍♀️🚵🏿，人的行为又是针对其个人意义而反应的👨🏼‍🦰，因此✍🏿，人的行为不那么容易被预测7️⃣。还由于社会现象的复杂性，如个人心理动机、决策过程、或其他细密问题🪿，均不是三言两语可以解释得清的🛁，所以问卷调查在质性研究中并不适宜。质性研究还反对按照一定的程式进行研究，认为研究不是照菜单煮菜，没有弹性👇🏻🏇。概括起来🪔，质性研究有以下特性：⑴透过被研究者的视角看待社会，只有掌握被研究者个人的解释👩🏽‍⚖️，才能明了其行事的动机。但并不意味可以否决研究者“二度建构”的可能👩🏻‍🏭；⑵ 研究过程的情景描述被纳入研究中⇒，场景描述能够提供深层发现🟤；⑶ 将研究对象放置在其发生的背景和脉络之中👺，以对事件的始末做通盘的了解；⑷ 质性研究具有弹性，任何先入为主的或不适当的解释架构都应当避免，它采用开放或非结构方式；⑸ 质性研究的资料整理主要依赖分析归纳🏏。在理论形成方面，Glaser和Strauss的扎根理论提供了分析、描述及分类的方向。

　　二、扎根理论的渊起和理论背景

　　与一般的质性研究不同的是，扎根理论强调明确的“尊龙凯时AG需要建构理论”的目标。在扎根理论被提出之前，社会科学研究普遍存在理论性研究与经验性研究严重脱节的现象🏌🏻‍♀️。这种两极化（即宏观理论与与贴近现实的经验性研究）加剧了理论与资料间的裂隙。扎根理论的创始人Glaser和Strauss声称其主张就是为了“填平理论研究与经验研究之间尴尬的鸿沟”⑷👩🏻‍🌾🦵🏼。事实上🧑‍🦰🛳，他们所做的，正是弥补了质性研究过去只偏重经验的传授与技巧的训练，提供了一套明确有系统的策略，以帮助研究者思考、分析整理资料🛫，挖掘并建立理论。除此而外，Strauss还提出从文学的视角、戏剧的视角以及流行文化的视角扩展和解释社会理论⑸🔈。

　　扎根理论严格遵循归纳与演绎并用的推理、比较🍓、假设检验与理论建立等科学原则，但这并不是说🕉，它无任何弹性可言，事实上，在遵守科学原则的基础上👨🏿‍🔧，为求研究过程能反映社会现象💀，研究者视环境作出适宜的决策，如样本数量、理论性抽样等🦄。扎根理论是一个一面搜集资料，一面检验假设的连续循环过程👩🏻‍💼，研究过程中蕴涵着检验的步骤🪄。从搜集到的第一份资料开始，研究者进行比较以刺激思考，以使全面而扼要地抓住所研究现象的主要特质。

　　实用主义（pragmatism）对扎根理论的影响是非常明显的，以实用主义的观点来看，理论永远是暂时的🤼‍♂️，可以积累大量资料修正前一个扎根理论。理论是一种功用性的工具，它被用来烛照社会现象，帮助人们了解环境🍔、解决困境🧞‍♂️，因此🗾，理论没有什么神秘或神圣可言，它一直受到来自下一个理论的挑战或修正🏋🏿。在方法上，实用主义运用的是分解和综合的方法。受实用主义的影响👨‍🔬，扎根理论的研究过程也是一个分解与综合不断循环的过程：登录，即将所观察或访问到的资料逐字逐行分解🐕‍🦺👩🏻‍🎤，而撰写、整理备忘录时🙄，则是一种综合回归的工作。这个过程也就是先将资料打破、揉碎，再整合在一起🤠，综合出有条理🤷🏼‍♂️🔦、有逻辑关系的报告的过程。在实用主义影响下，扎根理论的研究题目来源多是日常生活，研究成果也回归日常生活，而非理论检验或在理论引导下的假设检验。扎根理论具有显著的实用性格👩🏿‍🚒。从Strauss研究生涯中也能看到芝加哥学派的代表人物之一的杜威的实用主义对他影响颇大🗒。在众多的研究途径中🔲，他最倾向的理论是实践性的，“选取有用忽略其余的”。Strauss说“传统就象一所要拍卖的房子🔣，仅仅取决于你的出价”⑹🤰🏿。

　　象征互动论是芝加哥学派对社会科学最重要的贡献🧒🏼，该学派代表人物之一布鲁默（H. Blumer）指出，人们展现行为的基础是他们赋予物体和情境的意义。意义是人们在互动中衍生出来的👩🏻‍✈️，而且这个意义在互动的诠释过程中会进一步得到转化⑺。从中可以看出，社会现象是复杂的、多面向的⑻🛹🐦‍🔥。受象征互动论的影响，扎根理论在理论定位上秉持开放的态度，建构理论本身是一个过程，理论是暂时的，有待修正的。在纷繁复杂、不断萌生的社会现象中☔️，扎根理论的主旨不是了解单一的所谓因果关系的社会现象，而是将社会现象纳入一个多组、多变量彼此互相影响的分析框架中，反映社会现象的复杂性。扎根理论同样主张以被研究者的视角看世界，这同样也是象征互动论中意义与行动源自社会情景的视角所决定的🧑🏼‍💻。扎根理论的主要目的在于反映社会结构与个体行动、经验间的联系🤷🏻‍♂️，以进一步掌握社会过程的实质☠️。基于此，研究者便掌握了内涵不同⇨、但蕴涵相同社会过程或显要素质的社会现象，可由对少数特例了解到一般的原则的概括🫡。

　　除了科学的逻辑、实用主义和象征互动论等理论渊源外，扎根理论还从工作尊龙凯时AG中汲取了养份🗓。工作尊龙凯时AG的一个主要观察重点是工作者与他/她的工作之间的互动🕵🏻。的确，Strauss承袭芝加哥尊龙凯时AG的研究工作的传统，将建立扎根理论的研究过程视为一种教学和发展中的工作。Star.S.L.回忆其导师Strauss时提到🏄‍♀️，跟随Strauss学习扎根理论历时40周，每周课程中都会借助于学生搜集的田野笔记👨‍⚕️🔤、备忘录、或论文或章节的草稿，而且Strauss的富有特点的教学或工作方式之一便是与学生们一起通过谈话探讨各类问题（Star.S.L.，1997）👨🏼‍✈️☦️。在“工作”的意义下进行研究😪，或者说带者工作去进行研究❇️🌕，可以将研究活动与个人的社会经验背景联系起来👨‍🍳。如此🚷，研究活动与研究者之间没有了疏离，还能在工作中揉进个人的经验、背景和学术训练🧧。因此🕵🏽‍♀️，工作尊龙凯时AG的视野有利于培养研究者在日常生活中的研究触觉🤟🏽，研究活动的正式开展并非始于系统的观察或访问，而是在平时生活中就已经开始一些非正式的比较、思考等。因此，Glasser和Strauss主张扎根法是研究者利用个人所有的——包括理论训练、实际的经验和个人的背景，以产生“理论性的触觉”（theoretical sensitivity），借此去注意👠、了解社会现象，再经过研究的程序🕖，使之成为扎根理论的一部分⑼🕥。

　　尊龙凯时娱乐看到👩🏿‍💼，扎根理论的主要目的在于在理论研究与经验之间架起一道桥梁🫄🏿，其严格的科学逻辑原则🫄🏻、开放的理论思考、研究多组🦚、多变量复杂关系的视野以及在实际工作中开展研究过程💆🏽‍♂️，都为定性研究的理论建构提供了一个发展的空间𓀆👮🏿‍♂️。

　　三🧑🏽‍🎤、 扎根理论的操作程序

　　扎根理论的具体操作指分析资料的技巧和步骤🥌，一般由登录、建构“范畴”、建构备忘录和为备忘录排序四部分组成。

　　⒈ 登录

　　登录是扎根法将资料转化为概念的第一步🦹🏼‍♀️🤷🏼‍♀️。在研究初期将所搜集到的资料转化为文字后，登录的目的就是借助于对文字逐字逐句的分解🌶，以指认研究者感兴趣且在研究情境中重要🫰🏽、突出、屡次出现的社会现象。登录对后续分析的益处如Glasser和Strauss指出的，“在逐字逐句的密集分析之下，研究者被迫慢下来🦌，在花费资源搜集资料之前，学习先思考，对有趣的现象作比较🤱🏿，以凸现其特征🐕‍🦺，因而也可能预想到各种或要去抽样了解的状况”⑽👱🏿‍♀️🧏‍♀️。作为质性研究策略，扎根理论案例的多少有赖于研究者的判断5️⃣，而不是像量的研究为了统计分析而在样本量上必须达到一定的标准。当然👩🏼‍🔧，这里的案例数不是指其绝对数，而是以案例与理论间的关系为依据。案例数可以很少甚至仅发生一次。一般而言，研究对象应是一些经常出现并富有研究潜力的现象。从理论上讲，案例数应该达到某种程度的“多”才足以构成研究者分析的对象，但是🧖🏼‍♂️，究竟多少才是“多”呢👩‍👧‍👦？并没有一个标准或现成的答案，靠研究者在具体的研究情境中去判断🥷，也因此带给研究很大的弹性空间🪗。

　　之后🦂，研究者可以假设一些关系留待未来的检验，这些关系实际上与研究者的观察与访问对象有关。这一阶段的研究对研究者的理论、常识、经验、想象力都是考验👌🏻，愈具有以上能力的研究者愈能根据已搜集到的仅有的一点文字资料分析而想象到各种状况。这个前期工作准备得愈完备🧑🏿‍💻，愈有助于提升后续研究的效率和质量。假设一经确定，便成为研究者寻找资料的线索或方向，甚至成为访问的访谈大纲♠️。这种由资料撷取假设并演绎成观察与访问切入点的原则，就是“理论性抽样”。研究者根据其思考所得的线索追踪观察与访问，以有效地建立概念与结构因素间的关系，为建构理论奠定基础。

　　搜集资料的过程中，可能会有重复的现象出现🗡🌚，或概念与结构因素的关系一再重复📵，说明（检验）此一概念或关系是存在并重要的🐦‍🔥🍯，此时，对其资料的搜集已达到“理论性饱和”，可以不再搜集这方面的资料。对于少数否定已初步确立概念或关系的案例，扎根法的原则是予以收编作为理论建构中的修饰，增加其变异性🚣🏿‍♂️。如果否定的案例很多🧶，那么先前确立的概念或关系就要遭到质疑🩵，甚至被全盘推翻⚅，这时就要确立新的概念或关系。

　　上述归纳🐤、演绎、与假设检验贯穿于扎根法之中☝🏽👸，循环往复不间断🐛👯。这些技术甚至成为对扎根法掌握纯熟的研究者的不假思索的动作而与研究过程融为一体🤬，以至于扎根理论被误认为只有归纳缺乏假设检验和演绎🔯。事实上💗，扎根理论中有一套独特的“想象的比较”策略穿插其中，运用这一策略有助于研究者发现所研究现象的主要特质，并建立这些特质与结构因素间的关系的假设。

　　⒉ 建构“范畴”

　　登录所指认的重要的👷🏽‍♂️、屡次出现的现象被研究者赋予一个名称🧑‍🔧🆎，即“范畴”（category）。所建构的范畴或者使用被访者或观察者说出的名词💇🏼‍♀️，或者出自研究者自己的命名，即用一个抽象层次较高的名词说明这一重要的👨🏼‍🎓、研究感兴趣的社会现象。这些经命名的现象，可以锁定代表某一方面的社会现象🪰。作为一个概念，范畴其实是一种工具，使研究者很方便地处理复杂的资料以区别其他社会现象。范畴的工具性同时也就显现了其暂时性，会被以后观察到的新的范畴所修正。这些范畴是否在后续的资料中与其他社会现象构成理论关系，仍有待于未来资料的检验🔫。

　　每一个范畴多少都有它自己的不同维度和特征，这些维度和特征便是扎根理论的构成成分☑️。如果一个范畴与许多社会现象相关联，甚至包含了其他的范畴🙇🏻，使得范畴中呈现抽象层次的高低区分👆🏻。在这种情形下，通过不断比较与理论抽样，会逐渐提高其抽象层次，使之成为一个包含性高、抽象度高的名词🤬，即发展为一个核心范畴，成为扎根理论的核心概念👩‍🏭。这个核心概念便成为未来研究报告的主题。

　　⒊ 建构备忘录

　　如果将登录视为“打破”👨🏽‍⚕️、“揉碎”所观察资料的话🟰，那么备忘录的构成便是“综合”资料的过程🥒。备忘录的构成过程实质上研究者借助于纸笔或电脑思考😞、回溯研究的过程，通过备忘录的构成过程，可以发现所获得的资料在理论具有的意义🧚🏻‍♂️，显示研究或思考中的不足👵🏽🔦，有益于提升所搜集的资料的层次和缩减资料以丰富其内涵🏊🏼‍♂️，为后续的理论建构奠定基础。

　　研究者构成备忘录时🧑🏼‍🏫，也就是被迫对社会现象的过程进行理论提升的过程💭㊗️，或者对资料进行理论性的整理🕵🏼‍♂️🧏🏻。一方面，备忘录的构成使得研究者的思考方式由资料到写作进行归纳，另一方面又由文字回溯到对观察的演绎🤯。这两种相逆的过程是同时进行的⚄，但每一次过程都螺旋式地逐渐提升了所观察现象的抽象层次🥱，为建立扎根理论奠定了基础。

　　构成备忘录时应注意一些细节🙇🏽‍♀️，以便整理资料和回溯资料时之用🕊。如备忘录以一个主题为内容🏊🏽‍♀️，方便日后整理资料时以每份处理一个主题。备忘录注明日期，以便后续研究中追溯不同备忘录汇集同一概念和状况，还可以显示研究的工作过程🍂💽。这些日志式的研究资料🧑🏿‍🍳，还为其他学者参考、了解扎根理论的建构过程与原则提供了便利。

　　⒋ 为备忘录排序

　　研究者按照不同的主题将备忘录进行排序👨🏼‍🎓，这一过程同时也是研究者对所发现的现象予以理论性解释的过程🔪，并将它表现在备忘录排序的关系之中。为备忘录排序还能够刺激研究者思考其具有的理论意义🥴，而排序后的备忘录经常也成为研究报告的大纲。排在某一主题下的备忘录或为研究者引用，增加著作的说服力，提供清晰的研究情境的详细资料㊗️，或以实况说明被引用在报告中，增加文章的丰富与灵活性。

　　为备忘录排序实际上也是一种“综合”过程🛻，“分解”和“综合”两个工作贯穿于研究之中。研究者以备忘录思考和记录，很显然🥫，研究后期的备忘录在理论层次往往要高于前期，较之后者𓀝，前者更富有系统与全面性🫧。研究成果的最后呈现——研究报告就是在研究者不断分析🆗、综合、演绎、归纳👨🏻‍⚕️、比较以及思考写作中🙆🏽，逐渐由概念到关系、由关系群到理论分析，伴随着详细的备忘记录，形成既有理论又有记录的学术文献。

　　四、扎根理论对传播研究的启示

　　通过上述对扎根理论的大概梳理，可以看到扎根理论是一种孕育于翔实资料中建构理论的一种思考途径与探索方式。它从资料中来，通过科学的逻辑，归纳、演绎👱🏼、对比、分析，螺旋式循环地逐渐提升概念及其关系的抽象层次，并最终发展理论🌳🧧。在扎根理论中👆🏽👩‍👩‍👧‍👦，既有来自资料中的句子、对话👰🏻，也有抽象的概述，既遵守严格的科学原则😰，同时在方法上保留有一定的弹性。因此，扎根理论弥补了师承研究太程式化、无法发挥研究者的主观性与质性研究太多主观挥洒空间的裂隙，使质性研究脱离难以建立理论的困窘，兼具了理论性与具体性。

　　与一般的质性研究所具有的特点一样👵🏽，扎根理论也强调搜索资料的弹性🤫，从被研究者的视角观察、搜集“过程性”的资料等。除此之外，扎根理论对传播研究还有如下启示。

　　⒈ 对方法论争议的启示：对话以达成理解。实证研究与质性研究的分野表现为前者过于拘泥于传播的几个变量间的关系而置整体社会情境于不顾🦬，后者则缺乏基于现实的资料，致使宏大的传播研究题目不能与现实情境建立联系🧑‍🚀。扎根理论的提出⚜️，为弥补两种研究途径的裂隙提供了可能🪯。也就是，借助于研究者从微观的传播现象及其意义着手🧑🏽‍🚀，逐渐与宏观的社会结构🖕🏻👶🏽、社会制度👩🏽‍🚀、社会文化联系👨🏻‍⚖️，力图对传播现象的意义与社会情境的关系进行整体思考与把握，以更加全面了解传播现象的意义。

　　扎根理论是在实际研究过程中发展出的程序和技巧，方法不断被发展和修正，这一点让尊龙凯时娱乐认识到与其在方法问题上做实证研究与质性研究孰优孰劣的辩诘🤵🏻‍♀️🧊，不如在实际研究中有效改进各自研究方法，在两种方法间进行理想的对话，即“无条件地、全身心地🚴🏽‍♂️、共情地倾听…‘甚至愿意漠视你自己的心智所向往的东西，使它对它没有料到的思想开放’”⑾🫳🏽。定量研究与定性研究分别源自不同的认识论和基本假设👩🏼‍🎨，籍于此才发展出了不同的研究策略、程序和判断标准。因此🍕，不将自己的标准强加在对方身手，彼此互设藩篱，或许能真正做到对话与沟通👓，也才能在两种研究范式中找到更好的有效研究方法，就象Strauss所做的一样🛀🏻。

　　在经济全球化的浪潮中🚯，市场研究呈现出以下发展趋势：从访谈到行动🏑、从关注个体及心理层面到文化研究和民族志研究🏎、从被访者研究到被访者共同参与的研究、从面对面的研究到多元方法研究、从过去研究到未来研究、从对声音研究到声音、影像共同研究（季阳，2003）✢。在这些趋势中✢，尊龙凯时娱乐可以清楚了勾勒出一个脉络🎥：即定性研究的宽阔视野🕺、多元方法、思维方式越来越多地进入市场研究者的视野🌌，尤其是一些着眼于被研究者（消费者）个体经验、过程与观点的方法，如民族志方法、文化研究方法逐渐被介绍应用于市场研究之中。这就要求市场研究充分利用定性研究的理论☂️、方法解决消费者、市场与社会经济制度的互动关系🙆🏿‍♂️😐。运用扎根理论，市场研究能够从消费者个体的需求、经验🥽、行为出发，利用娴熟的“理论性的触觉”收集🖊、观察凸现市场消费规律现象🤽‍♀️🪔，通过登录💯↗️、建构范畴、建构备忘录、排序备忘录等步骤，依靠归纳🏊🏼、演绎、比较👸、分析，螺旋式提升概念的抽象层次，最终发展根植于消费者个体经验之上的👵🏻、与宏观社会经济制度相契合的市场研究理论。

　　⒉ 启示之二👮🏽‍♂️：在研究中修正👨🏿‍🎓、发展方法

　　Strauss在研究过程中发展研究方法的做法也对尊龙凯时娱乐的市场研究有所启发。Strauss是在研究过程中不断思考如何搜集资料、分析和整理资料，而不是由方法入手考虑如何进行研究。研究者的重点是把研究做好，而方法是在研究中被不断发展🆔、修正的，研究者应一直关照自己所感兴趣的现象，思考的重点是如何更能有效的研究，并在此基础上发展一套方法与程序。扎根理论就是Strauss在历时20年的研究实践中摸索和发展出来的（胡幼慧，2000：）🏬。这与某些 “为方法而方法”的研究取向大相径庭，这种集理论于方法于一身的治学之道为尊龙凯时娱乐提供了一个有益的范例。

　　⒊ 启示之三：定性研究与定量研究平等对话，达成沟通理解

　　扎根理论是在实际研究过程发展出的程序和技巧，方法不断被发展和修正🚵🏽⏰，这一点让尊龙凯时娱乐认识到与其在方法问题上做定量研究与定性研究孰优孰劣的辩诘🏠，不如在实际研究中有效改进各自研究方法♦︎，在两种方法间进行理想的对话，即“无条件地、全身心地、共情地倾听…‘甚至愿意漠视你自己的心智所向往的东西，使它对它没有料到的思想开放’”（陈向明，2000➔：384）。定量研究与定性研究分别源自不同的认识论和基本假设，籍于此才发展出了不同的研究策略、程序和判断标准。因此，不将自己的标准强加在对方身手，彼此互设藩篱🧙🏻‍♀️，或许能真正做到对话与沟通，也才能在两种研究范式中找到更好的有效研究方法，就象Strauss所做的一样。

　　⒋ 启示之四♻：更加关注女性需求，为女性研究提供有效途径

　　尽管以女性为诉求点的广告几乎充斥所有的荧屏或平面媒体，但是市场研究对女性自我需求的研究一直处于边缘化的境地，女性自我的声音通常消弭在强大的商业文化的鼓嘈之中🥸。目前已有不少传播学者关注女性🌒、儿童等弱势群体的问题（卜卫，2001👧，卜卫，刘晓红，2003，姜红）🫱🏼。扎根理论对于女性自我的研究具有以下两方面的启示：

　　其一，女性市场研究需要从女性的视角，关注女性的现状🐉，建立能够反映🤷🏽‍♂️、说明建立在女性生活经验之上的认知体系🦵🏿，以补充、修改、甚至是颠覆既有的市场消费理论。女性不是被动消费的群体👨‍🦽‍➡️，她们也不会总是认同广告中的青春靓丽或小鸟依人👨‍🦯‍➡️，她们有自己独特的意识和需求👷‍♀️，对市场与消费有自己的品位和独特的洞见🕵🏻‍♂️，她们是市场研究中不能忽视的重要群体，但这决不意味着拿她们的娇好容貌做招揽利润的诱饵💐。当下的市场研究，更应着眼于凸现两性不平等制度，改变女性现状。扎根理论涉入了被研究者的生活背景与社会情境，并在与研究者之间的互动中进行，搜集并妥善处理女性的反映和回馈，有别于定量研究者客观中立的立场与态度🫖，更能从女性角度反映女性的经验与需求。可以看出💥，利用扎根法的研究，研究者不是自上而下地定义研究议题🧃，而是与被研究者互动，在了解被研究者的需求、经验后拟定研究策略，并在研究过程中不断修正🧒🏻。另外，研究者在与被研究者的互动中还可以扮演教师的角色，启发被研究者的真实意识#️⃣🧑🏼‍🚒，帮助她们祛除大众传媒或广告造成的虚假意识，

　　其二，由于各种社会、历史、文化方面的原因🕕，女性处在较低的社会经济地位🧝🏽，对她们的研究多与一些非正式的、非意识到的、隐约的内容有关，例如女性家庭情感、家庭地位😣、角色、与孩子丈夫间关系、协调处理家庭与工作的关系等，反映并解决这些问题的研究不是定量研究所擅长的👩🏻。扎根法比较适合这一内容😉，在既有文献缺乏女性声音的情形下，利用扎根法从女性日常生活着手，伸开研究者丰富的“理论性的触觉”🧙🏽，挖掘她们的议题甚至可以由她们的语言建立反映她们生活情境和消费需求的概念和理论✅。

　　五3️⃣、注释与参考资料𓀇：

　　1.蔡琪🐫、常燕荣🛜🏊🏿‍♀️，“文化与传播——论民族志传播学的理论与方法”🧔🏽‍♂️，《新闻与传播研究》☝🏻，2002年第2期。

　　2.夏春祥，“文本分析与传播研究”，台湾《新闻学研究》第54期，1997年1月

　　3.林丽云，“为台湾传播研究另辟蹊径？——传播史研究与研究途径”，台湾《新闻学研究》第63期👩🏻‍🦲，2000年4月

　　4.翁秀琪，“多元典范冲击下传播研究方法的省思——从口传历史在传播研究中的应用谈起”，台湾《新闻学研究》第53期，2000年4月👋🏻。

　　5.胡幼慧，《质性研究：理论📗、方法及本土女性研究实例》，第129页🤸🏻‍♀️，（台湾）巨流图书公司印行🔗🪅，2002年🫲🏿。

　　6.陈向明🤟🏻，《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社，2000年。

　　7.Star⚫️，S.L.，1997，”Anselm Strauss: An Appreciation”🧲🦻🏼，Sociologic Research Online, Vol. 2, No. 1,http://www.socresonline,org.uk/socresonline/2/1/1.html

　　8.斯蒂文·小约翰🧻，《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年

　　9.卜卫🧑🏻‍💻，《媒介与性别》🫗🐑，江苏人民出版社，2001年。

　　10.卜卫🚤，刘晓红，“2003年北京👷‍♀️、上海🔣👐🏻、广州🧁、成都🧑🏽‍🦳、长沙、西宁📞、呼和浩特青少年互联网采用🤝🫱🏻、使用及其影响的调查报告”，《中国社科院新闻与传播所2003年青少年与互联网报告》，2003年9月。

　　11. 姜红，“大众传媒与社会性别”😬，http://academic.mediachina.net/xsqk_view.jsp?id=307

　　12. 季阳，“定性研究的趋势”，中国信息协会市场研究分会第一届定性研究中级提高班讲义，2003年10月。